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上汽奥迪的生死时速:内部人士称上汽已完败

苦苦“追求”奥迪5年的上汽,眼见半只脚已踏进豪门,却被“原配”一汽奥迪拦腰截胡,与奥迪的合作不得不因此推迟至明年3月待进一步商议后再进行。准确来说,这是在一汽奥迪和其经销商的“合谋”之下,硬生生地阻止了上汽与奥迪AG的进一步谈判。

奥迪AG原本期待上汽奥迪成立之后会带来新的增量,结果却被“存量”摆了一道。一汽奥迪经销商集体发声,以涨价和停止提车为要挟,欲将奥迪与上汽的合作扼杀在订婚期。

随后奥迪AG发布声明,表示暂停与上汽的合作项目,并由衷地对一汽奥迪和经销商多年来良好的合作伙伴关系表示感谢。

一直不太接地气的奥迪AG此次终于见识到了“渠道的力量”,虽然业内猜测这只是奥迪AG的缓兵之计,但是一汽奥迪内部人士却对时代周报记者表示,这次战役上汽已经是完败,其与上汽集团谈判最好的结果将是成为一个代工厂。

12月1日,上汽集团董事长陈虹在临时召开的股东大会上表示,与奥迪的合作没有太大变化,具体内容和时间会适时对外公布。汽车流通行业分析师李颜伟对时代周报记者表示,目前各方都是各家之言,最终的情况需要等明年3月谈判结果再公布。

移情别恋?

虽然奥迪品牌近几年在华增速呈现持续下滑的趋势,但是瘦死骆驼比马大,其渠道和品牌力仍然保障其继续领跑中国豪华汽车市场的关键。只不过包括大众和奥迪自身都清醒意识到,被宝马或奔驰追上并超过,只不过是时间问题。

目前各家2016年销量统计并未公布,根据前三季度的销量表现来看,奥迪品牌依然雄踞中国豪华车市场销量首位,前三季度在华销量为44万辆,同比增长6.2%;紧随其后的宝马汽车前三季度在华销量为37.92万辆,同比增长10.6%;第三名的奔驰前三季度在华销量实现34.48万辆,同比增长高达29.5%。根据前三位品牌的基数与增幅来看,明年前三位格局产生变数的可能性很高。

在这样的背景下,产品与技术并没有革命性突破的奥迪品牌,迫切想要确保销量持续增长的焦虑可以理解,只不过方式有点令人意外。此前,一汽奥迪求增长的手段主要放在新产品之上,业内虽有小部分舆论认为奥迪欲在华组建第二家合资企业,但彼时根据豪华品牌的品牌力第一原则,基本将该选项排除。

甚至就在消息正式公布之前,一汽大众奥迪内部还自信地对时代周报记者表示,有关奥迪品牌欲组建第二家合资企业的消息都是谣言。事实上结果却出人意料,德国当地时间11月11日,也就是国人皆知的“光棍节”当天,上汽集团与奥迪AG签署合作框架协议,双方将成立股比对等的合资公司,共同生产和销售奥迪相关车型。

此消息一出,不仅立即引爆了舆论,更是令一汽奥迪方面感到了一种莫名的尴尬,用其内部人士描述,确实没想到奥迪德方会采取这样的手段。

看似风平浪静的背后,实际上一汽奥迪方面内部早已惊涛骇浪,“无论出于何种手段和目的,自身利益都是最重要的”。

毫无说服力的安抚

当上汽集团与奥迪AG签署合作框架协议消息迅速传播开来后,舆论风口立即对准奥迪品牌展开炮轰,纷纷指责其“移情别恋”“红杏出墙”等带有主观色彩的评价。此间,虽然大众中国也在其官网上发布上汽与奥迪合作的新闻声明,但通篇却是围绕奥迪与一汽的合作以及未来5-10年的规划,最后只是轻描淡写、十分隐晦地提了一句上汽奥迪,令上汽奥迪这出“宫斗剧”显得更加扑朔迷离。事实上,奥迪AG此举已经触及了一汽奥迪的利益,只不过其发布与上汽集团合作消息的同时,奥迪也郑重发出与一汽的未来十年合作计划,指出双方将在电动车、移动出行服务和数字化服务及市场销售等诸多领域展开深入合作。相比于上汽公告的语焉不详,这份声明对于奥迪未来的战略和部署要更为详尽。

考虑到目前奥迪品牌大多走量产品都已经在一汽奥迪实现国产,留给上汽奥迪的选择并不多,目前呼声最高的是国产奥迪A5和A7,以及Q2等车型。

根据时代周报记者多方了解,真实的情况是上汽集团为了该项目已组建了一个工作小组,同时从上汽大众抽调了多名中高层干部,由上汽大众销售有限公司总经理贾鸣镝带队,负责和奥迪前期的谈判事宜,该工作小组直接向上汽集团领导汇报。因此,舆论对于上汽奥迪的猜测,是大众集团很有可能将南北大众的成功模式,照搬在奥迪品牌之上,未来上汽奥迪很有可能是生产和一汽奥迪同平台的产品。

无论是大众方面还是奥迪方面的高管,都对外表示了上汽奥迪项目不会影响一汽奥迪的发展,大众汽车集团(中国)总裁海兹曼在接受媒体采访时亦多次重复该观点。

大众高管和奥迪AG方面口头上的安抚,加上舆论传闻四起,反而令一汽奥迪方面变得十分不安,虽然一汽奥迪官方没有对该情况发表回应,但是随后的一汽奥迪经销商集体逼宫,给这本以为铁板钉钉的局面又带来了变数。

奥迪委屈 第三者追求

原本松散的一汽奥迪400余家经销商网点,迅速组成了联盟,由主要经销商组成谈判代表,在广东佛山举行的双方会谈上向奥迪方面提出了严重抗议,要求德国奥迪方面中止与上汽签署的合作框架协议,且必须在十个工作日内(即12月1日之前)给予正式答复,否则从12月起将停止进口和销售奥迪全系车型。

此间,为了施加更大的压力,一汽奥迪经销商更在终端宣布全系提价的消息,以确保自身的利益。时代周报记者向一汽奥迪官方咨询该加价行为,对方表示这是经销商维护自身权益的行为,一汽奥迪方面难以约束。有广东地区奥迪经销商高管对时代周报记者表示,经销商的要求很一致,就是反对奥迪与上汽的合作。

该高管还透露说,奥迪经销商还准备如果12月1日前未能得到明确、令人满意的答复,将组织召开中外记者会,将奥迪与经销商的矛盾公之于众,并保留诉讼的权利;同时要求一汽奥迪方面赔偿经销商建店的损失。

根据奥迪品牌此前发布的2020战略,在网络布局方面,为完成在华100万辆销量需要匹配580家网络。目前奥迪销量尚不足60万,却已布局460家经销商网络,从销量配比来看,约三分之一的经销商是过剩的。按照奥迪官方的建店要求,一家完备的4S店的成本大约是7000万元人民币,按照过剩三分之一也就是153家店来计算,奥迪需要补偿大约107亿元的资金。

或许,奥迪AG和大众方面并未料到一汽奥迪经销商会采取如此激烈的反对行为。在佛山会议上,奥迪公司管理董事会市场和销售董事冯德睿称,上汽已连续5年向奥迪抛出橄榄枝,言下之意这是上汽单方面追求的结果。

上汽奥迪项目暂停

就在11月30日,一汽奥迪经销商与奥迪约定的最后期限上,奥迪方面作出了阶段性的让步,暂停与上汽集团关于销售和网络的谈判,但是并未完全终止合作。2017年3月之前,奥迪、上汽集团、一汽奥迪经销商联合会再商谈,同时一汽集团也将被邀请参与。

关于上汽奥迪最终能否组成,目前业内众说纷纭。一汽奥迪方面对时代周报记者表示,实际上这已形同宣告了上汽奥迪已经失败了:“奥迪方面需要给上汽留一些余地和情面,毕竟还是与大众密切合作的伙伴,即便是此后谈判继续进行,主动权也不在上汽奥迪。最好的结果也是上汽奥迪成为一家代工厂,渠道仍由一汽奥迪经销商主导。”

而上汽方面,则不太愿意对此次事件表态。上汽集团董事长陈虹在12月1日临时召开的股东大会上表示,合作没有太大变化,具体内容和时间会适时对外公布。

根据以往上汽在“追求”保时捷时作出的种种言论来看,目前的局势还是有利于一汽奥迪方面,毕竟奥迪AG很难推倒现有的一汽奥迪经销商去支持目前只有框架协议的上汽奥迪。

有业内分析人士表示,大众方面看到南北大众目前共存共赢的局面,希望能在奥迪品牌上复制,但是德国人或许忘记了南北大众是差不多时期同时起步的。而霸占豪车市场头把交椅多年的一汽奥迪,其存量已成为奥迪AG不可忽视的部分。即便奥迪AG眼馋上汽集团的盈利能力,也要顾及一汽奥迪60万一年的销售量,这不仅是奥迪需要顾虑,大众方面也会有压力。

虽然目前的争执已经告一段落,但是“领头羊”奥迪仍然处于内忧外困的境地之中。一汽奥迪面临增长压力,奥迪AG也难以从一汽奥迪项目当中获得更多的利润(股比调整搁浅);同时与上汽奥迪的项目合作还需要进一步的谈判,但是必须获得现有一汽奥迪经销商的认可、达成共识。

另一方面,这显然并不是“苦追”奥迪5年的上汽愿意看到的结果,这场关于“原配与小三”之间的冲突最终将如何收场让人期待。奥迪显然更钟情于未来可能获得更多利润的上汽集团,但是一汽奥迪和其经销商的影响力也是其不能无视的存在,未来上汽奥迪将会以何种形式出现,一切答案需要等到明年3月方能知晓。

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责任编辑:何亮
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