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株百、王府井、神农太阳城...... 株洲实体百货业的新尝试

“善解人意”,绽放时尚芳华

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时尚潮流的风向标不断转向,消费者的偏好需求因之而变。以人为服务核心的商业地标,也总在适应、调整。

不同的地域,有不同的特点,但竞争的实质不变。当区域商圈内,实体遭遇实体,甚至和无形商圈——电子商务狭路相逢,该如何自处?

30年前,个体户在街边随便开个烟纸店都能赚钱,因为经济转轨时代商业还很稀缺;20年前,企业盖座商场,就能躺着收钱,因为逛商场是人们唯一的消费渠道;几天前,马云的“无人超市”在杭州最繁华街头开业,融合多种前沿科技,试图打造更加“善解人意”的零售店铺,因为消费的形态正在变化。

身为消费者的我们,每一次掏出钱包,是在消费什么?商品、环境、还是情绪?消费者没有去细想的,商家在想。实体百货业,正在进行着新的尝试。

【大汉•悦中心:年轻人的潮趣街区】

大汉悦中心

▲ 希尔顿购物中心广场各种品牌聚集。(株洲日报社全媒体记者 谭浩瀚 摄)

7月15日,晚上10点,漫咖啡里客座满满。聊天、看书、发呆,青春的容颜在这里畅享周末。

聚合了众多时尚元素的大汉•悦中心,早已成为这座城市年轻人的栖居地。“在这边,大长腿美女比较多。”株洲悦中心商业管理有限责任公司执行董事王贞笑着说。美女,在一定程度上代表着一个商圈的时尚度和活跃度,“其实我们就是想给年轻人提供不一样的生活方式。”

时尚、生活、玩乐的“调性”不能变

不管你是什么调调,在大汉•悦中心,都能找到需要的放松方式。

爱吃的你,可以在这里轻松找到法式、日式、泰式、美式、港式等各类餐厅;喜欢玩的你,可以在酒吧、KTV享受喧嚣,还可去影院来场奇妙之旅;如果都不喜欢,还可以去健健身出出汗,喝喝咖啡发个呆,和朋友组队去网咖里打战队赛。

80、90后年轻人,喜欢猎奇,强调新鲜,愿意为个性买单。瞄准这一客户群体,大汉•悦中心给自己打造了相同的气场——时尚、生活、玩乐,做“城市中心的购物公园”。

“调性”一词,被项目操盘手王贞反复提及。什么是“调性”?“符合年轻人心理感受的一种氛围。”商品布局只是其一,重要的是目标消费群体的非商业性需求和感受,以及消费者心理。

“年轻人聚在一起,到了吃饭时间,大家会说‘去哪吃啊’‘不知道’‘那怎么办’‘去了再说呗’。”

基于对年轻人消费心理的熟稔,大汉•悦中心从商户布局到外部装修,都保持了高度统一的“调性”,讲究“一步一景”。

“入驻商户的门店设计,灯光怎么打、广告牌设计在什么位置、选用什么样的材料,才能保证呈现效果的时尚度和质感,我们都会参与。”王贞说,商业空间对设计师的第一要求,就是要让消费者来了以后忍不住拍照留念。

主力店、个性化设计的不可复制性

主力店,不仅对商场聚客能力、销售业绩有着重要影响,同时也事关商业氛围、商场动线和品牌稳定性。

当初将漫咖啡引进株洲,大汉•悦中心颇费功夫,甚至为它改变建筑格局,将原来的钢筋混凝土设计改成全落地玻璃幕墙,光是改造成本就高达上百万元。

这样“豪迈”的手笔,处处都有。筹备初期,大汉•悦中心已按既定思路开展了一轮招商,并与部分商户签订了协议,但一夕之间全部叫停,重新调整定位。4个月后,大汉•悦中心调整商业策略,着力引进在株洲从未出现过的品牌。

此举引发业内哗然。大家普遍认为,株洲人消费能力有限,对新品牌的认知度、接受度不高,风险太大。

但实际效果证明,株洲的消费能力可期。这些全新品牌进驻株洲,让大汉•悦中心迅速拉开了与其他商圈的差异,导入客流量与日俱增,也帮助大汉•悦中心巩固了商圈业态的唯一性。如今,大汉•悦中心又签下了当当阅界实体书店,这是当当在湖南省内的第二家实体书店。

没有一棵固定绿植,全部采用种植斗,且隔段时间进行更换,营造可变空间及区域微环境的调整……不同设计语言的应用,也让大汉•悦中心个性鲜明,难以被简单复制。

主打体验式购物中心,满足了消费者对购物环境和空间以及精神层面的追求,大汉•悦中心抓住了株洲商业的空白,已然收获了拥趸。   

(株洲日报记者 高晓燕)

【王府井:“小而美”时尚圈】

王府井

▲ 王府井商城时尚品牌的个性广告牌。(株洲日报社全媒体记者 谭浩瀚 摄)

7月16日,正午时分,位于王府井四楼男装区的甜品店内,年轻女孩三三两两,也能见到年轻的夫妻,以及落单的男性。

2009年,马云在APEC峰会上那篇《未来世界,因小而美》的演讲,诞生了“小而美”这个概念。而今,越来越有生活气息的王府井,正把自己打造成城市中心“小而美”的时尚圈。

开在男装区的甜品店

“让甜品店进驻男装区,是柔化这一楼层的整体氛围。”株洲王府井百货总经理陈荣说。

男性元素的集中,让这一层楼满溢着硬朗的线条,单调、沉闷、缺乏亲和力。根据商场的数据统计,来这里逛街的消费群体中,除了夫妻,就是到了“非要买衣服不可”地步的单身男士,甚至连情侣都少见。

以女性视角的观察,陈荣决定增加这一区域的“色彩”,方法之一,就是引进甜品店。

“一开始,这家甜品店开在二楼女装区,但生意并不好,商家希望能够进驻商场餐饮区。”但陈荣反其道而行之,力荐其进驻男装区,并提供了可视度最好的区域。

抱着怀疑态度的商家入驻后,没想到效果好得出奇,生意比之前在女装区,提升了一倍有余。

楼层其他男装店也在改变,在店内增加多肉植物、绿植等,整体氛围较之前温柔不少,置身其中的女性,也不会觉得有违和感。到达该楼层的消费群体,明显增加。

在王府井的转型中,男装区是变化最大的。剔除原有的高端、商务男装后,王府井引入了不少潮牌,甚至是一些设计师品牌。“我们发现,年轻人对品牌的追随,并不像以前那么高了,反而是更喜欢一些好看、喜欢、性价比高的品牌。”陈荣说。

这些高性价比潮牌的进驻,的确带来了变化。相比动辄三四千元的消费,几百元的单价,更让人觉得有诚意,消费起来“压力不大”。

“小而美”的转型

现在的王府井,已经完全不是当年的那个“王府井”了。

比如,化妆品专柜,已经从过去的多品牌专柜,变成了集合店——丝芙兰。

“多家品牌专柜的经营模式,占地面积大,单个专柜的装修费用不低,但实际产生的效益却不高。”陈荣分析,集合店,让品牌的丰富度变得更高,为顾客增加了更多选择性,并且可以避免和传统百货业态的重叠,在租金、人员成本减少的情况下,销售额反而大幅提升。

曾经,初入株洲的王府井,与一街之隔的株百,品类、品牌高度重合,打折促销是主要经营手段。“贴身肉搏”的结果,却让供应商成了“夹心饼干”,消费者对于促销活动也益发意兴阑珊。

从2015年起,株洲王府井开始“改头换面”。“我们想和年轻群体有更多互动。”陈荣说,希望带给消费者一种活泼、可亲的生活气息。

改变以前传统百货单纯堆砌产品的做法,株洲王府井尝试变得更浪漫、好玩、轻松,引入私人影院、美发机构、儿童俱乐部等,导入更贴近年轻人品味的时尚潮牌,变得“有意思”。

改变的当年,株洲王府井开始扭亏实现收支平衡,2016年销售额增长超过20%,今年预计将保持10%至15%的增长。

改变之初,株洲王府井花大力气引入主力品牌,如今,株洲王府井已然轻松许多,可以“挑”品牌了。

(株洲日报记者 高晓燕)

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责任编辑:刘苏宁
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关键词: 实体百货业
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