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奶茶行业,最多火三年?

新鲜玩法多种多样,饮品种类眼花缭乱,行业升级日新月异

“当初我没有想过市场会这么火,”Q妈说,“也没有想到销量很快就出现一定下滑。”

创新玩法,多点布局,过去两年,年轻的Q妈在株洲奶茶创业大潮中分得一杯羹,成为行业代表之一。

2017年被称为奶茶最好的一年,社交媒体孕育出的“网红奶茶”概念,让行业不断升温,迅速引导流量变现,各种奶茶品牌、奶茶店铺纷纷起势。

一片蓝海中,不乏株洲身影。无论是品牌加盟,或是打造加盟品牌,株洲都有大批年轻人踊跃尝试。

事实上,奶茶最好的一年也被视为行业转折的一年。火热向来夹着审慎:流量变现终有尽头,同质化竞争愈演愈烈,“快消经济”能否长久?

深夜的奶茶店依然生意火爆 吴楚摄

♣ 深夜的奶茶店依然生意火爆。(吴楚 摄)

【花样】一杯饮料,百般卖法

6月28日,周六,晚上7点,闷热的天气把人们赶出家门,河东大汉悦中心游人如织,朝东边一条饮品小吃街成为消暑胜地。

这条小吃街由集装箱、钢筋钢板搭建组成,模样新潮,各种年轻人穿梭其间或站或坐。

粗粗一看,200米不到的距离内,就有近10家奶茶店。

如果你时隔很久再去奶茶店,很可能产生一种“落伍”的感觉。点单、取单,甚至服务环节,无不花样迭出。

其中一家,顾客购买指定款奶茶,将获得一次提问机会,问题类型包括但不限于爱情、工作、运势、球赛比分、明星八卦、宠物品种。至于答案,会出现在新鲜出炉的奶茶杯上。

而另一家,取号牌是麻将。“三筒”“九万”……点到名的顾客,凭麻将取餐。细心的女顾客还会猛然发现,在这家奶茶店,服务员是清一色的男性,无论是扎鞭子的型男,还是有小纹身的酷哥,总之形象气质俱佳。

后者,就是Q妈的加盟店。这是一家长沙的品牌,当初考察时Q妈也正是被其新颖玩法所吸引,才决定加盟。

眼花缭乱还在于饮品种类。柠檬红茶、柠檬汽水、柠檬汁,奶盖茶、奶盖贡茶、水果冷泡茶,水果馅珍珠配料,等等,应有尽有。当然,顾客还能根据爱好任意搭配,比如,在综合果茶中加一份芒果,需要另加4元钱。

记者走访发现,几乎任意一家店内都有超过20种以上的饮品,价格区间大多在7元—30元,能适应各种消费能力群体。

“顾客基本上都是90后,以女生居多。”Q妈说,“必须保持新颖,无论是经营还是产品。”

在她看来,从最开始的奶茶加珍珠、椰果,到现在的奶盖茶、鲜果茶,甚至是现做珍珠果等新品种的出现,“从最初的玩包装、菜单概念,到现在的产品口味创新,都是市场竞争日趋激烈的推动使然。”

【转型】原料、工艺、店址统统换代

换言之,奶茶行业已经开始全方位升级换代。

“奶茶的升级换代首先是原料升级上。” Q妈说,以前的奶茶多是用奶精粉和茶粉冲泡,泡好了用力摇一摇,没有奶也不是真茶,各类果汁基本也是用色素调制。

随着消费升级的到来,人们日益看中品质及健康,现在的各类饮品几乎都是精心调制。“奶源基本是品牌鲜奶和动物奶油,而茶底也由茶包变成了用原叶茶甚至进口茶叶泡出的茶汤。 ”Q妈说。

除了原料及工艺升级换代,前文所述的各类营销服务手段,也是各类品牌的推陈出新。事实上,每一家销量好、评价高的奶茶店,总会用各种方式去提高品牌认知度。

Q妈的店里就推出过礼盒、伴手礼,获得不少企业认可。在中心广场附近另一家奶茶店,则搭配销售手机壳、公仔挂件等周边产品,“尽管销量平平,但总是能让消费者产生耳目一新的感觉。”这家奶茶店负责人说。

在大批90后的记忆中,奶茶店最多的地方是学校附近。其实现在学校附近的奶茶店也有不少,不过记者多方走访了解到,总体上这类店的生意并不火爆,大多维持在收支平衡,有部分甚至面临关张。

“主要原因是学生消费能力有限,十年前在学校周围,5元就可以买一杯高端饮品,现在,几乎没有低于5元的奶茶了。”一位经营者坦言,诸如第二杯半价、送抵扣券等活动,也没有明显效果,“几乎没有高峰期,午休时间短,周末学生要么回家要么逛街,也不会在学校周边停留。”

换言之,类似奶茶这类快消品,地段选址尤为重要,特别是在竞争日益激烈时,店家不得不将主力消费人群瞄准上班族,或者人流量相对稳定的各类商场。

在神农太阳城购物中心,就有超过5家奶茶店。“就是这两年多起来的。”该购物中心一楼一位经营户说。

关于入驻商场,Q妈印象尤为深刻。她所加盟的这个奶茶品牌,要求只进商场,不开街边店。但2年前,她一度找不着铺面。“租金贵是一方面,另一个就是当时商场对奶茶店并不感冒。”Q妈说。

体验式消费倒逼商场尝试多元业态。“原先奶茶店并不是招商重点,但随着这一行越来越火,大家才慢慢重视起来。”市内一家商场经理透露,如今商场对引进奶茶店的要求越来越严,运行实力、品牌影响、休闲消费热度等,都成为考量标准。

奶茶店考虑消费人群聚集,商场则要应对体验式消费变革,在选址这件事上,从某种意义上来说,二者是一拍即合。

【观察】生命周期最多五年,成活率仅五成?

在采访中,不少业内人士笃定,奶茶果汁本就是流行速食品,热度永远不会降低,但众人又都感叹,店越来越多,行业竞争已进入白热化。

首先是入行门槛低。不少奶茶品牌开放加盟运作已经十分成熟,知名度、影响力都不缺,对没有经营经验的创业者而言,加盟是首选。

“一般品牌的加盟费不会超过10万,设备购买、招聘、装修一套下来,顶多40万元可开一家店,对组团创业的90后来说,这不是什么难事。”Q妈说。

如果加盟各类“网红奶茶”品牌,经营所需承担的风险就更大。以网红奶茶品牌“一点点”为例,网上资料显示,如果为单店加盟,投资门槛高达40万元,这其中除设备、装修等费用外,还包括5万元加盟费、5万元保证金以及首次最低进货6万元,而如果想做小区域代理,投资门槛则在60万元至80万元之间。

“软饮店市场更新换代频率很高,有的品牌存活期甚至不到2年,如果做加盟,品牌自身的运营和培训以及后期支持不够,对没有开店经验的创业者而言,后期的持续经营也将十分困难。”一位业内认识透露。

奶茶蓝海市场,不仅仅吸引加盟创业者,越来越多的资本与团队开始自创品牌吸引加盟。

洪涛的奶茶店开了一年半,生意稳定,早已回本,现在他跟几位朋友已经成功注册自己的商标,年底准备退出加盟,把自己的品牌做起来,在他看来,这恰恰是规避可能存在的经营风险。

“前段时间的‘脏脏包’,还有最近的‘脏脏茶’,都是炒出来的,每天全国有成千上万个团队在炒作,但每个季度只能火1到2个产品,而且火的时间不会超过一个月。”洪涛说,“我们考察调研发现,加盟店的存活率顶多50%,生命周期顶多5年。”

这一说法,在Q妈处得到验证。2年前开业前几个月时,几乎每天排长队,店门有时候都挤不进,她自己也不知道为何如此火爆,但从去年开始,销售额已经在缓慢下滑。

“店子多了,商场也多了,人分流了。”Q妈叹道。

90后是奶茶主要消费群体,在他们看来,奶茶不仅仅是饮品,更是社交手段。三五好友相聚,拍照发个朋友圈,是常事。但市场日趋饱满成熟时,消费者变挑剔的同时也更加审慎。

去年,受到著名资本IDG青睐的上海知名奶茶品牌喜茶等就被爆为营造排队、难买的假象,雇佣黄牛排队。“饥饿营销”假象的破灭,对行业、对消费者都敲了一次警钟。

“奶茶行业,远远不像多数人看起来那般美好。“在资本是市场的推动下,行业不可能遍地开花,赚的就是块钱。”他说,如何寻找更有核心竞争力的产品及营销手段、经营模式,使生意尽可能长久,是业内面临的共同问题。

(株洲日报记者 吴楚)

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责任编辑:刘苏宁
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